آروند دشت‌آرای که او را در مقام کارگردانی کارهایی همچون «رؤیای بسته شده به اسبی که از پا نمی‌افتد»، «کمی بالاتر» و «سگ سکوت» دیده‌ایم در تلاش است به عنوان مدیر بازاریابی تئاتر در تماشاخانه ایرانشهر بحث بازاریابی و شناخت مخاطب را به شکل حرفه‌ای در تئاتر راه‌اندازی کند.
- اولین سؤال من تعریف مخاطب تئاتر است.
تمام کسانی که به‌نحوی می‌توانند با هنرهای اجرایی در ارتباط قرار بگیرند، مخاطب تئاتر هستند. یک‌عده از این مخاطبان دارای پتانسیل هستند یعنی این افراد آمادگی دارند که برای آنها برنامه‌ریزی بشود و با هنرهای اجرایی ارتباط بگیرند و یک‌عده دیگر هم هستند که بالقوه تماشاگر تئاتر هستند و این افراد دیدن نمایش‌های تئاتر را انتخاب می‌کنند. دسته سومی هم در این تقسیم‌بندی وجود دارد که نه مخاطب دارای پتانسیل هستند و نه مخاطب بالقوه محسوب می‌شوند؛ یعنی کسانی هستند که از پدیده تئاتر خبر ندارند و نمی‌دانند که در مکان خاص و زمان خاصی می‌شود یک اجرا را با گروهی از تماشاگران دید. برای این عده از افراد باید فرهنگسازی کرد تا تبدیل به مخاطب دارای پتانسیل بشوند و از هنر نمایش آگاهی پیدا کنند و سپس با برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی، تبدیل به مخاطب بالقوه شوند اما مهم‌ترین تعریفی که می‌شود از مخاطب تئاتر داشت (بدون آنکه به بحث مخاطب‌شناسی تئاتر وارد شویم) این است که مخاطب تئاتر کسی است که به تئاتر علاقه دارد یا می‌تواند به هنرهای اجرایی علاقه‌مند شود.
- با توجه به صحبت‌های شما به‌نظر می‌رسد برای جذب مخاطب تئاتر هم از سوی هنرمندان و هم از سوی مسئولان کم‌کاری شده‌است. شما نقش کدام قشر را برای جذب مخاطب پررنگ می‌بینید؟
ما در بدنه، ساختار و زیربنای تئاتر کشور ضعف‌های عمیقی داریم. یکی از اصلی‌ترین مشکلات، سیاستگذاری در تئاتر است که در شکل برخورد با گروه‌ها، هنرمندان و هنر نمایش خودش را نشان می‌دهد. در حقیقت تحقیق، جمع‌آوری آمار، بررسی و تحلیل روی روند جذب مخاطب و مخاطب‌شناسی تئاتر صورت نگرفته است. این موضوع را هم اضافه کنید به اینکه هویت‌شناسی در مورد سالن‌های تئاتر هم صورت نگرفته است؛ یعنی اینکه سالن‌های تئاتری ما هویت ثابتی نداشته‌اند و در هر سالنی هر نمایشی اجرا شده‌است. اصولا بی‌هویتی سالن‌های تئاتری و کارنشدن روی این مبحث باعث شده که مخاطب دا‌‌ئم در یک کلاف تودرتو سردرگم باشد و نتواند سلیقه خود را در هنرهای اجرایی بازشناسد و دست به فرایند انتخاب بزند.
- تلاش برای جذب مخاطب وظیفه چه‌کسی است؟
در تئاتر ایران، مفهومی به‌عنوان تهیه‌کننده نداریم و در سیستم آموزشی ایران هم- چه خصوصی و چه دولتی- هیچ‌کس آموزش تهیه‌کنندگی نمی‌بیند. به‌عبارت دیگر در تئاتر ما نه رشته تهیه‌کنندگی داریم و نه کسی این تخصص را درس می‌دهد. مگر اینکه یک‌عده علاقه‌مند به این موضوع خودشان به‌دنبال این رشته رفته باشند. چنین تلاشی از وظایف اصلی تهیه‌کننده در تئاتر است.
- فرض کنیم که رشته‌ای به اسم تهیه‌کنندگی در تئاتر هم ایجاد شد. آیا این رشته این توانایی را دارد که مخاطب را به سالن‌های تئاتری بکشاند؟
یکی از بازوهای مهم جذب مخاطب در تئاتر به‌طور قطع تهیه‌کننده است؛ چراکه وظیفه تهیه‌کننده این است که ایده هنرمند را به مخاطب نزدیک کرده و رابطه بین هنرمند و مخاطب را به بهترین شکل برقرار کند تا از این راه گروه نمایشی بتواند هم کسب درآمد و هم فرهنگسازی کند. وقتی چنین نقشی وجود ندارد، طبیعی است که روند تولید تئاتر ناقص می‌شود. زمانی که کسی نیست این ارتباط را برقرار کند طبیعی است با مشکل مخاطب مواجه شویم. ما تهیه‌کننده در تئاتر نداریم. برای نخستین‌بار در نمایش «سگ سکوت» از مفهوم تهیه‌کننده استفاده کردم یعنی با اینکه همه وظایف تهیه‌کننده به‌عهده خودم بود، اصرار داشتم تهیه‌کننده با نام دیگری در بروشور معرفی شود تا شاید بتوانم در آینده این سمت را در تئاتر جا بیندازم. در آن زمانی که می‌خواستیم این نمایش (سگ سکوت) را در تماشاخانه ایرانشهر اجرا کنیم، ما نخستین گروهی بودیم که در سالن استاد سمندریان اجرا می‌رفت و ذهنیت حاکم آن روز این بود که اجرا در سالن‌های غیرتئاتر شهر موفق نخواهد بود. خصوصا که در آن زمان قیمت بلیت این نمایش ده‌هزارتومان بود (در زمان خودش گران‌ترین بلیت تئاتر محسوب می‌شد)، همه معتقد بودند که من شکست خواهم خورد؛ درحالی‌که اگر من این قیمت را تعیین نمی‌کردم حتی نمی‌توانستم پول بازیگران را بدهم.
- اما کار پرفروش شد.
بله نمایش تا روز آخر بیش از ظرفیت فروش پرشده بود. از ۸سال پیش من به مرکز هنرهای نمایشی و حتی به تئاتر شهر طی یک طرح توجیهی پیشنهاد دادم واحد بازاریابی تئاتر ایجاد شود تا مثلا تئاتر شهر که مهم‌ترین و حرفه‌ای‌ترین مرکز تئاتری کشور است، مخاطبان خودش را شناسایی و تحلیل کند و در این روند بانک اطلاعاتی تکمیل شود تا از‌آن برای کارهای بعدی‌اش بهره ببرد. متأسفانه از این طرح استقبال نشد تا اینکه دکتر مجید سرسنگی، مدیرعامل تماشاخانه ایرانشهر، از من دعوت کردند که فعالیت بازاریابی تئاتر را در تماشاخانه ایرانشهر راه‌اندازی کنم.
- بنابراین از صحبت‌های شما می‌توان نتیجه گرفت که همه تئاترها به صورت بالقوه می توانند مخاطب داشته باشند.
فکر می‌کنم هرکاری که اجرا برود مخاطبان خود را خواهد داشت. ممکن است یک تئاتر منطبق با سلیقه قشر خاصی نباشد اما قطعا مخاطبان خاص خودش را دارد ولی باید شناسایی شوند. نکته‌ای که می‌خواهم بگویم این است که ما مخاطب خودمان را نمی‌شناسیم و گروه‌های تئاتری معدودی هستند که مخاطب خودشان را می‌شناسند. البته باید بگویم که جذب مخاطب، وظیفه کارگردان هنری نیست بلکه در یک گروه باید متخصص بازاریابی وجود داشته باشد یا از بازاریاب‌های حرفه‌ای دیگر گروه‌ها کمک بگیرند. تئاتر با مخاطب زنده است و کارگردان تئاتر بدون فاکتور مخاطب نمی‌تواند فعالیت کند. هرچقدر تئاتر به نبض زمان معاصر نزدیک‌تر باشد، قطعا با مخاطبان معاصر ارتباط برقرارمی‌کند. تئاتر معاصر به جامعه‌شناسی معاصر، اقتصاد معاصر و زبان جدیدی نیاز دارد و قطعا اگر گروه‌ها، مخاطبان خود و ظرفیت‌های جامعه را نشناسند، قطعا نمی‌توانند نمایشی را تولید بکنند که با مخاطب امروز خود ارتباط برقرار کند. اگر به نمایش‌هایی که پرمخاطب بوده نگاه کنیم متوجه می‌شویم که این گروه‌ها روی مخاطبان خود و نیاز آنها کار کرده‌اند.
- یعنی چیزی به اسم «بحران کمبود مخاطب» نداریم؟
بحران کمبودمخاطب، نشانه سوء‌مدیریت و عدم‌برنامه‌ریزی برای مخاطب است. فکر می‌کنم باید بازنگری در برنامه‌ریزی تئاتر بشود. این سوء مدیریت است که برای تئاتر و مخاطب بحران ایجاد می‌کند. یک مرکز هنری را نمی‌توان در کوتاه‌مدت اداره کرد. نمی‌توان سدهای مختلفی جلوی پای هنرمندان گذاشت و انتظار داشت که تئاتر رونق داشته باشد. از‌سوی‌دیگر موضوعیت‌دادن به هنرمندان که با این تم‌ها کار می کنند، باعث می‌شود به جای اینکه هنرمندان به کیفیت کار بپردازند، تنها به‌دنبال راه‌هایی برای اجرا باشند؛ درحالی‌که تئاتر ما نیاز به این موارد ندارد. این عوامل باعث می‌شود که به‌تدریج کارها جوهره و اصالت خودشان را از دست بدهند و در این صورت مخاطب چیزی دریافت نمی‌کند و تئاتر مخاطب خود را به‌تدریج از دست می‌دهد.
